新鲜到家APP的竞品分析及原型设计

新鲜到家是一个生鲜O2O电商平台以及提供配送服务的生活类app

1.分析目的

中国生鲜电商正处于高速发展期，多业态并存，生鲜行业竞争正在持续升级。
本文旨在通过对现有生鲜电商的竞品分析为新鲜到家app提供设计参考，完善产品思路，优化用户体验。

2.市场分析

2.1行业环境

随着电商巨头的纷纷入局，中国生鲜电商市场呈现高速发展态势。现阶段生鲜电商仍处于探索模式，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及新零售、社区拼团等新模式入局，生鲜市场新一轮的混战已然开始。
政策层面P:
冷链物流:国家层面出台政策、规划，多维度推动冷链物流行业发展
食品安全：监督体系不断完善
农业改革：农业数字化建设加强，农业品牌体系完善
财力支持：中央财政资金支持完善农产品供应链，资金供给体系完善
经济层面E:
消费升级：我国经济一致呈现稳定发展的态势，随着居民人均消费收入增加、人均可支配收入增加，居民的消费需求不断升级，消费意愿逐步上升，为发展新的市场提供了机会。
社会层面S:
消费观念：80、90后年轻一代对食品品质、安全的要求提高
线上购买习惯：随着移动用户规模、移动网购渗透率持续上升以及线上购买观念愈发普遍，线上购买生鲜的需求将不断扩大
技术层面T:
冷链物流技术：前沿技术在冷链物流中深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成
农业科技化：现代农业基于智械设备进行规模化生产，农产品生产标准化和集约化程度提升
AI和大数据：AI和大数据快速发展，生鲜电商可以实现对仓储和配送的自动化管理

2.2市场现状和发展趋势

中国生鲜电商行业市场发展迅速，随着阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式。2019年，生鲜电商行业步入战线收缩调整阶段，前置仓、社区团购模式发展火热。

3.确定竞品

在生鲜电商产品中，根据七麦网数据排名对比，盒马、叮咚买菜、每日优鲜、多点、百果园都是排名靠前的生鲜电商应用。叮咚买菜、每日优鲜都属于自营前置仓模式。盒马、百果园、多点属于“到店+到家”模式。从产品定位来看，百果园主营商品以水果为主，多点的商品品类较多，包括生鲜在内的生活所需用品。因此最终选择盒马、叮咚买菜、每日优鲜作为本次的竞品。

4.竞品分析

4.1产品定位

4.1.1产品定位

·盒马的产品定位围绕“生鲜电商”和“外卖餐饮”这两个点展开，它可以是超市，是餐饮店，可以是菜市场，还可以是APP，用户可以在门店购买，也可以在APP上下单，用线上线下结合的方式为用户提供一站式消费体验。
·叮咚买菜是菜场+自营前置仓模式的代表，以上海为核心城市进行布局，以家庭的一日三餐为场景，以高频刚性的蔬菜等生鲜产品为主要运营品类，从slogan可以看出，它的产品特点是“配送高效”、“菜品新鲜度高”。
·每日优鲜是前置仓+到家模式的首创者，凭借高用户覆盖率领跑生鲜电商行业。它的定位与叮咚买菜较为相似，是以老百姓餐桌为场景的生鲜电商平台，以全品类生鲜布局和精选模式，为用户提供服务。

4.1.2用户定位

地域

（数据来源 百度指数）
上图显示，叮咚买菜以上海为核心城市，在华东和华南一带进行布局；盒马在不断开拓市场，除了一二线城市，也在逐步往三线城市发展；每日优鲜在稳定北京的主战场后，开始往华东一带布局。
·这些城市大多为一二线城市或滨海城市，经济发达，线下菜场的分布密度较小；
·居民消费水平更高，年轻人占总人口的比例高，对服务和品质的要求高；
·网络资源和用户资源丰富，居民对新事物的接受度高。
年龄

（盒马 数据来源 talkingdata）

（叮咚买菜 数据来源 易观）

（每日优鲜 数据来源 talkingdata）
从以上数据可以看出：三者的用户年龄分布重合度相对较高。
主要用户是80、90后的年轻人
·这部分用户一般已经步入职场或组建家庭，有一定的消费能力，追求品质，且愿意接受新事物；
·部分用户生活或工作繁忙，空闲时间一般会选择在家休息，习惯外卖到家的服务，对上门服务有一定的需求
性别

（盒马 数据来源 talkingdata）

（叮咚买菜 数据来源 易观）

（每日优鲜 数据来源 talkingdata）
盒马的男性用户与女性用户比例接近：
·虽然盒马的目标用户是80、90后互联网女性，但是男性用户对于线上线下融合的新零售方式热情较高，线下用户多以男性为主导，因此盒马的用户性别比接近1：1；
叮咚买菜、每日优鲜的女性用户数量高于男性用户：
·互联网女性、家庭主妇对于买菜的需求一般高于男性；
·女性对于生鲜电商平台的分享、推荐等方式的接受度高于男性。
购买频次

（数据来源 艾瑞咨询）
从以上数据可以看出，每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，其中每周购买2-3次的用户占比为28.6%。从购买生鲜品类来看，72.0%的用户网购蔬菜的频次在每周1次以上，远高于整体购买生鲜频次。中国消费者网购生鲜的习惯已经养成。

4.1.2.2用户需求分析

用户的主要需求从以下三个场景进行分析：
购物前:想要做菜
购物中:不知道买什么菜，需要参考和对比;想知道商品的价格、优惠信息;想知道菜品的新鲜度、安全性;想知道具体的送达时间
购物后:查看商品的配送进度;菜品有问题，需要平台解决

4.1.3使用场景

在上午10时和下午17时左右生鲜电商的用户活跃度最高，随着午饭和晚饭时间的临近，用户活跃规模开始减少，在19时之后，用户规模大幅度递减。
因此在家休息和下班时间为生鲜电商平台的主要使用场景。

4.1.4总结

盒马、叮咚买菜、每日优鲜三者都是生鲜电商购买平台，为用户提供线上生鲜购买及配送到家的服务，基于产品初期定位的不同，盒马注重线上+线下的一体式体验，叮咚买菜以家庭的一日三餐为场景，注重配送效率和产品的新鲜度，每日优鲜注重产品的品类多样化和精选化。

4.2功能分析

4.2.1功能拆解

·可以看到，三者的搜索、分类、购物车、推荐等基础功能基本一致，但也有区别点：
·盒马的功能相对简单明了，更关注“大明用户”的需求，即用户有明确的购买目标，同时，盒马基于新零售模式，商品品类更·丰富，全球生鲜一站式购齐，同时突出经营海鲜、餐饮、海外商品，形成差异化经营。
·叮咚买菜的功能点始终围绕“买菜”展开，服务于日常生活的餐桌，基于此，“吃什么”模块击中了许多“笨笨用户”的痛点，解决了用户不知道该买什么菜或该做什么菜的难题。
·每日优鲜的的核心功能点与叮咚买菜基本一致，现阶段，每日优鲜前置仓升级为2.0版本，不断扩充品类，sku数量更多，平台的活动和优惠机制也相对更加完善，但是没有评论模块，在这方面社交性比另外两者弱一些。

4.3视觉与体验

4.3.1品牌标志

·盒马的标志采用蓝色作为主色，蓝色是冷色调中最冷的颜色，给人纯净的感觉，同时用橙红色减弱整体的冷调，可爱敦厚的形象和整体的色彩搭配营造出一种活泼、生动、靠谱的感觉；
·叮咚买菜采用了绿色作为主色调，绿色象征自然、安全，这个绿色略带沉闷感，因此以红色点缀，使产品更有温度，也增加了活泼的感觉，红萝卜的可爱形象更让“生鲜”的主题一目了然；
·每日优鲜的标志采用玫粉色作为底色，图形方面采用字体变形的形式呈现，虽然颜色醒目，但是缺少识别度，并且玫粉色也很难让人将它与“生鲜”联系起来。
从以上可以看出，三种标志都采用较高明度的颜色，并融入代表“新鲜”的元素，提高可读性。

4.3.2首页

4.3.2.1盒马

盒马首页内容根据定位地址的不同形成个性化定制。整体背景色偏灰白，因此用户打开app时，视觉将主动聚焦到活动banner上；图片icon整体风格一致，色系统一，视觉体验使人舒适；页面底部置顶4个tab，较为明确，方便用户进行浏览；

4.3.2.2叮咚买菜

叮咚买菜的图片icon同样是以实物形式展示，色彩相对较多；页面信息堆砌过多，除了各种banner、优惠信息，还有页面宠物，功能板块较多，过多的信息会导致用户的选择困难。

4.3.2.3每日优鲜

每日优鲜的首页同样根据地域定制，形成差异化推荐，根据不同地域用户的饮食习惯，将商品按不同的优先级排列；背景色根据banner页的变化不断变化，虽然给了用户一个很好的视觉聚焦点，但是背景色颜色偏重，给人压力；icon不是实物图片，而是接近食物图的插画图片，色彩过多，icon尺寸略大，因此稍显杂乱；和叮咚买菜相同，首页内容堆砌过多，往往造成用户的选择困难；

4.3.2.4总结

对比发现，三者在首页视觉设计上相差较大，色彩搭配、排版布局和功能架构方面可以加强；用户在使用生鲜电商APP时，一般目的明确，下单的可能性比较高，因此没必要堆砌过多的活动或优惠信息。

4.3.3分类页面

·分类页面，三者在整体布局上比较相似，同样是十字交互布局。
·菜单栏布局：
盒马共3级菜单栏，分类细致，但是页面内要素过多，十分拥挤；
叮咚买菜一级菜单栏在侧边，二级菜单栏在顶部；
每日优鲜的一级菜单栏在顶部，二级菜单栏在侧边。
对于有明确购买目标的用户，一般会直接搜索查找商品，而不会使用分类浏览的方式，因此，分类更多的是为没有明确购买目标的用户服务，而这类用户在购买过程中，通常会浏览看看大类目下大致有什么商品，以挑选和购买，因此使用一级菜单更多，基于此，每日优鲜的这种布局方式，一级菜单展示的内容太少，且图片icon有些多余，让页面变得更加复杂；
·排序标签：
盒马只有默认的排序方式，叮咚买菜有根据销量和价格分别排序，每日优鲜的排序更为完善，有综合、销量和价格三种排序方式；

4.3.4社区

4.3.4.1盒马

盒马的盒区生活功能，以用户笔记和视频分享为主要内容，让用户的美食生活更加社交化。在页面的头部入口有四个tab：盒SHOW、今日菜谱、趣胃厨房、早安盒马。分别用短视频、菜谱分类、美食活动等等各种方式为用户提供互动和展示的空间，通过提高用户的互动次数、增加用户粘性。

4.3.4.2叮咚买菜

叮咚买菜的吃什么模块，主要的功能是查找菜谱。页面采用图片卡片，图片一般都经过滤镜加工，很有诱惑力，副标题明确了菜品的名字、做菜难度及时间，用户通过这些内容，能很快寻找到自己想要做的菜，收藏栏也比较明确，方便用户找到自己标记过的菜；
但是社交性较弱，用户之间没有互动的空间。

4.3.4.3每日优鲜

每日优鲜的吃什么模块，采用UGC模式，同时也与一些美食平台合作，将其他平台上的菜谱搬运至这里，菜谱内容质量更高。
同样的，社交性较弱，用户之间没有互动的空间。

4.3.4.4总结

相比叮咚买菜和每日优鲜的“吃什么”，盒马的“盒区生活”将功能最大化，除了基础的菜谱功能，还将它变成了用户的互动社交平台，提高了用户的留存。

4.3.5购物车页面

·购物车页面，盒马的页面设计比较简单，除了购物车商品和推荐，基本没有多余的内容。在付款方式上，盒马只允许支付宝付款；
·叮咚买菜有加购优惠和领券提示，吸引准备下单的用户购买更多的商品，在一定程度上提高客单价；勾选商品后，叮咚买菜的购物车页面底部，可以看到一句话提示， “需要免费的小葱吗？”，让用户得到和在线下市场购买时相似的体验，拉近与顾客的距离。
·每日优鲜同样也有加购优惠和领券提示，且加购优惠在结算页显示，转化率更高；商品数量没办法手动输入，用户在购买商品时如果需要购买更多数量的单品，只能不断点击“+”，不够方便；

4.3.6搜索

·盒马共有2个搜索入口，分别是首页和分类页的搜索框，搜索页下的实时热搜带有刷新按钮；
·叮咚买菜和每日优鲜有3个搜索入口，首页和分类中的搜索页内容一致，吃什么页面中的搜索页无搜索词推荐；
·热门搜索、历史搜索和搜索推荐都是为了方便用户，缩短用户的使用路径，同时增加流量。对于用户来说，历史搜索是已经明确的需求，因此将历史搜索放在热搜和推荐前面排列更加合适。

4.3.7总结

综合上述内容，盒马面向的用户，以围绕家庭的互联网女性用户为主，且男性用户比例稍高于另外二者，用户对服务看的很重要，整体UI风格偏简单清新，排版布局都做到最简化，社交化功能强大；
叮咚买菜的用户群体是家庭和白领，整体风格较为简洁，功能布局可读性强，产品更加亲民；
每日优鲜的会员、活动机制更加完善，但是整体的设计风格比较繁重。

4.4商业模式

盒马
“餐饮+超市+解释+配送”的新零售模式
线上：餐饮外卖+生鲜配送+配送（自建配送团队30分钟送达）
线下：餐饮体验+生鲜超市
盒马具有一套属于自己的智能物流分拣系统，同时，一家门店的配送范围也被固定，这使得盒马可以实现快速配送。
叮咚买菜
采购端：基地直采、城批采购、品牌供应商
生鲜电商用户对于产品的新鲜度、安全性非常重视，而生鲜产品具有易损耗、难储存的特点，尤其是水果、蔬菜等难以长途运输的品类，采用城批采购的方式可以有效降低产品损耗；基地直采、品牌供应商的采购方式多为其余更易保存的产品。
配送端：前置仓模式，自建物流配送
前置仓建在社区周围1公里内，根据用户订单量预测精准备货，商品先从中心仓转至前置仓，再由据智能调度的物流高效配送，用户下单后29分钟送达
用户端：根据用户画像和大数据智能推荐产品，精准向目标用户推荐相关产品
每日优鲜
采购端：原产地直采、城批市场
每日优鲜的专业买手在全球全产地进行商品的规模化采购，精简流通链条，并且从源头开始审核商品、供应商资质，保证产品质量，满足用户对于食品健康、安全的高要求；城批市场采购的优势是快捷，满足了快速供货的需求；
配送端：通过“城市分选中心+前置仓”模式布局，每日优鲜在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系，根据大数据进行仓储和配送的自动化管理，通过自建物流体系为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。
用户端：根据大数据赋能，根据用户画像，精准指导营销活动策划，预测用户需求

4.5用户数据

5.分析结论

5.1竞品分析与总结

盒马
优势：
多场景体验：基于前店后仓的业务模式，对线下超市进行完全重构，满足消费者线上、线下的不同场景的消费体验；通过线下实体店提供的产品和服务，建立起消费者对于品牌的信任，从而为线上APP带来流量
经营差异化，商品品类丰富，同时突出海鲜、餐饮、海外商品
社区化：通过盒区生活中的社群等手段走进社区，降低了运营成本
科技赋能：依托阿里大平台，实现自动化配送，同时在用户数据方面，具有先天的运营优势
劣势：
付款手段单一，作为阿里系的产品，只允许支付宝支付，容易引起顾客反感
仓储及配送体制的限制，影响其线上履约能力，线上订单处理能力将对较弱
叮咚买菜
优势：
产品品类丰富：单仓sku约1700个，涵盖全生产品类
高效配送到家，保证新鲜度：“城批采购+社区前置仓”模式，前置仓建在社区周围1公里内，用户下单后29分钟送到家
全流程品控：从源头开始，进行全链路产品品控管理，保证产品品质
劣势：
前置仓模式前期建设成本高，营收困难
内容运营质量较低
每日优鲜
优势：
配送效率：前置仓模式的开创者，在主要城市建立了“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系，提高配送时效
全品类精选商品：为客户精选优质产品，降低用户的选择成本，提高了用户的决策效率
社交化运营：通过社交裂变方式，可以有效降低获客成本，提高平台活跃度。
劣势：
1.供应链管理成本高：从源头获取商品到为前端消费者配送商品的各个环节，整个供应链复杂且管理成本极高
2.产品页面设计不够美观，且主次不清，用户难以抓住重点

5.2思考

新鲜到家是一个生鲜O2O电商平台以及提供配送服务的生活类app
主营半成品菜和高频生鲜产品
目标用户是二三线城市的互联网女性用户，包括职场人士及家庭主妇
原型设计过程需要注重：
1.功能社交化，增加用户之间互动机会，提高转化率，降低获客成本
2.梳理核心功能，页面设计突出重点
3.简化用户操作路径
新鲜到家初代产品应解决的问题：
1.利用互联网实现用户线上购买半成品菜和生鲜并快速送货到家的需求
2.帮助用户解决“不知道吃什么”的问题

点击查看前台系统原型及PRD需求文档